消費者太不“忠誠”了 —— 一打價(jià)格戰，消費者立刻轉移，只要有新的牌子、新的概念出現，消費者就產(chǎn)生嘗試、轉變的心理，進(jìn)而影響對原品牌的信賴(lài)程度。因此，營(yíng)銷(xiāo)的手段越來(lái)越單一，營(yíng)銷(xiāo)的水平降低，市場(chǎng)的次序由此很亂。而另一邊，消費者抱怨企業(yè)只做表面文章，購買(mǎi)前后兩副“面孔”。難道這是消費者的錯嗎？究其原因，是企業(yè)沒(méi)有感動(dòng)消費者，消費者也沒(méi)有被感動(dòng)。

 一、讓人感動(dòng)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界

        我們很容易知道一個(gè)牌子，也容易記住一個(gè)品牌，但是，我們不容易對于一個(gè)品牌滿(mǎn)意，也難以建立對品牌的忠誠，更不要提對于品牌的感動(dòng)了。

        無(wú)論物質(zhì)多么發(fā)達，無(wú)論科技如何進(jìn)步，無(wú)論中外文化差異多大，人們都渴望感動(dòng)。不要說(shuō)商業(yè)體驗，就是在我們的日常生活體驗中，感動(dòng)也是極其稀缺的。因為稀缺，人們更加渴望感動(dòng)。這種渴望感動(dòng)的需求的存在， BeDook“感動(dòng)”也頻繁地出現，感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)才有了市場(chǎng)。

        感動(dòng)一次，記憶一輩子。這就是感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的功效。如果一個(gè)品牌，曾經(jīng)感動(dòng)過(guò)人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡(jiǎn)單的關(guān)系了。而是人與人，人與企業(yè)至誠至愛(ài)的境界，是市場(chǎng)經(jīng)濟中人文精神、人本主義的最高體現。對此，我們必須要研究一下，一個(gè)顧客，一個(gè)消費者原來(lái)與企業(yè)或其品牌素不相識，既能一見(jiàn)如故又能被感動(dòng)，形成忠誠度，靠的是什么呢？這就需要將品牌剖析，品牌的價(jià)值是如何構成的，又是如何表達的呢？

二、品牌如何讓消費者感動(dòng)

         很多企業(yè)單純地以為品牌就是打廣告，做活動(dòng)，搞宣傳，做標志設計。其實(shí)，品牌是與領(lǐng)導者價(jià)值觀(guān)和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內而外的。

        員工、經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品、組織體系、內部機制都體現了品牌，都是品牌的載體。因此，一個(gè)在外部可以感動(dòng)消費者的品牌，在品牌的內部一定有堅實(shí)的基礎，有相應的企業(yè)價(jià)值觀(guān)和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設計和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，體現了品牌價(jià)值的各個(gè)維度。

         企業(yè)文化：出自誠信，發(fā)自良知，堅持原則

         品牌必須形成自己的獨特人格以后，才稱(chēng)得上是一個(gè)有意識構建的品牌。中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺(jué)中形成了一些有可能互相沖突的人格表現，但是，都沒(méi)有對于品牌人格的自覺(jué)構建。

        企業(yè)行為是企業(yè)領(lǐng)導者所選擇的，是基于領(lǐng)導者的價(jià)值觀(guān)。相應的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將體現企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。因此，每一個(gè)希望感動(dòng)消費者的品牌首先要有意識地塑造一個(gè)人格化的品牌形象。做品牌就是做人。

         品牌價(jià)值有一個(gè)被中國企業(yè)忽視的要素，就是品牌的社會(huì )特征，包括公益、回報社會(huì )、環(huán)保、誠信等。感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)出自誠信的企業(yè)文化，才能感動(dòng)消費者。古時(shí)候商業(yè)恪守“童叟無(wú)欺”的原則，講究“君子愛(ài)才，取之有道”的信念是感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的前提。一個(gè)不堅持原則的企業(yè)，不講究商道的企業(yè)，根本談不到感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。遵循基本的商道和企業(yè)“做人”的原則是感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎。

         “大宅門(mén)”中白景琪焚燒了價(jià)值七萬(wàn)兩白銀的不合格中藥，如果放在今天就是感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。相比之下，海爾的砸冰箱事件也就很容易理解了。

         在美國曾經(jīng)有一家很不起眼的小型家電零售店，幾十年前的一天，顧客因購買(mǎi)的洗衣機發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，拿到維修點(diǎn)修理，讓顧客驚訝的一幕發(fā)生了——在維修員接過(guò)問(wèn)題產(chǎn)品的同時(shí)，又搬來(lái)了另一臺比顧客原有更佳的洗衣機作為顧客備用品，并沒(méi)有什么——只是給顧客帶來(lái)了驚喜與感動(dòng)。這些類(lèi)似的感動(dòng)案例似乎沒(méi)有什么太高超的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)含量，但是它決定了這個(gè)家電零售企業(yè)的未來(lái)，決定了GE電器在全球的地位。

        而今，不少企業(yè)認為自己可以操縱消費者，制造感動(dòng)，騙取消費者“廉價(jià)” 的感情，也許一時(shí)“吸引”或許“打動(dòng)了”消費者，但是，那不是消費者內心的感動(dòng)，追求目的不同，結果不同，最終消費者會(huì )摒棄這些不講誠信原則的企業(yè)。

        為了感動(dòng)而去制造感動(dòng)，得不到感動(dòng)的回報。

        產(chǎn)品設計理念：感動(dòng)源于產(chǎn)品，細節體現感知價(jià)值

        品牌價(jià)值必須是可以被感知的?？筛兄膬r(jià)值卻往往被很多企業(yè)忽視。作為技術(shù)專(zhuān)家，作為企業(yè)決策者，產(chǎn)品設計技術(shù)領(lǐng)先，花費了更高的成本，超過(guò)了競爭對手，就是有價(jià)值的。但是，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，往往并不領(lǐng)情。他們不會(huì )為一個(gè)自己無(wú)法體驗和感知的技術(shù)和成本而付費，更不會(huì )為此感動(dòng)。

        感動(dòng)在于使用中，在于產(chǎn)品的細節中，只有細節才能讓消費者感知。從細節中感受體貼，感受關(guān)愛(ài)。產(chǎn)品同質(zhì)化以后，細節更加重要，有細節才有差異化。所以說(shuō)，感動(dòng)并不是服務(wù)業(yè)的專(zhuān)利，制造業(yè)也適用。

         人們經(jīng)常被諾基亞手機的設計細節感動(dòng)，每發(fā)現一個(gè)細節，都正是人們需要的，人們驚嘆與它怎么會(huì )那么體貼入微地感受到人們的各種需要。這種天長(cháng)地久的感動(dòng)，造就了顧客的忠誠，作為消費者，就會(huì )不斷地傳播它的口碑。人們可以忽視它的外形，可以抵擋外界新品牌的誘惑，因為在產(chǎn)品使用中，在可以感知的細節中，人們被感動(dòng)了。

         櫻花，是一個(gè)臺灣的品牌，當年它的認知度不高，但是忠誠度非常高，為什么呢？因為它的燃氣灶具常年免費送濾油網(wǎng)。在這個(gè)細節中，用戶(hù)被感動(dòng)了。一旦被感動(dòng)，就是永遠的口碑傳播者和忠誠使用者。而另一個(gè)品牌，使用了更好的更高級的主體材料，消費者并不買(mǎi)賬。那么，這種理念是從幾個(gè)方面感動(dòng)消費者的呢？